Cet article a initialement été publié sur Nowu.
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Selon une étude menée par Fashion Revolution, au Royaume-Uni, un quart des personnes qui ont déjà jeté un vêtement l’ont fait parce qu’ils ne l’aimaient plus. Pourquoi ce désamour ? Couleur qui ne plaît plus, coupe qui ne va plus… mais aussi, soyons honnêtes, une évolution des tendances qui finit par le rendre “ringard”. Sérieux, qui a gardé ses Bensimon ou son legging en jean du début des années 2010 ?
Résultat : des fringues en bon état finissent à la poubelle simplement parce que la société a décidé qu’elles n’étaient plus dignes d’être portées. Pas cool pour la planète, surtout quand on sait l’impact environnemental de l’industrie de la mode. Mais du coup, comment sortir de cette logique des tendances ? Comment arrêter de vouloir à tout prix suivre la mode (et garder ses vêtements plus longtemps) ?
L’avènement de la micro-tendance mode
Le modèle actuel de l’industrie de la mode repose sur un renouvellement rapide et constant des collections de vêtements : c’est ce qu’on appelle la fast fashion.
Il suffit de quelques chiffres pour comprendre le problème. En Europe, les marques de mode sont passées de deux collections par an au début des années 2000 à cinq collections par an dans les années 2010. H&M propose entre douze et seize collections par an, Zara vingt-quatre collections, et on a carrément arrêté de compter pour Shein, marque emblématique de l’ultra-fast fashion, qui met en vente des milliers de nouveaux modèles chaque jour sur son site. Chaque. Jour.
Bref, si, avant, les tendances mode duraient au moins plusieurs années, aujourd’hui, elles changent à toute vitesse (et ça a plein de conséquences qu’on te détaille ici). Au point qu’on parle désormais de “micro-tendances” : des tendances ultra-éphémères qui disparaissent si vite que tu les découvres parfois au moment même où elles deviennent démodées.
Un modèle devenu la norme
Pourquoi la fast fashion et l’ultra-fast fashion marchent-elles aussi bien ? Comment les marques arrivent-elles à te persuader qu’il te faut ce nouveau crop top tendance, là, tout de suite ? En investissant beaucoup dans la publicité et l’influence.
Concernant la pub, tu y es confronté·e au quotidien de mille et une manières différentes. Ça peut être ce spot avant ta vidéo YouTube, l’affiche sur ton arrêt de bus, la vitrine devant laquelle tu passes, ou la photo qui se glisse dans ton feed Instagram. Chaque Français·e est exposé·e en moyenne à 1 200 messages publicitaires par jour ! La pub s’appuie sur une connaissance très fine du fonctionnement du cerveau humain, ce qui explique qu’elle soit aussi redoutablement efficace pour faire passer un message… et te pousser à acheter.
Et les influenceur·euse·s ? Ils et elles sont devenu·e·s incontournables pour promouvoir un produit, surtout auprès des jeunes. Normal : 94 % des 15-17 ans et 91 % des 18-24 ans suivent des influenceur·euse·s sur les réseaux sociaux.
Problème : les comptes les plus suivis promeuvent, dans une écrasante majorité, un mode de consommation peu écolo. “On est en plein dans le modèle de la surconsommation”, regrette Amélie, coanimatrice du compte Insta @payetoninfluence, qui interpelle les influenceur·euse·s sur les questions environnementales.
Léna Situations avec Adidas et Jennyfer, Justinacessible avec Zalando, Anistxa avec Boohoo… : “Les influenceur·euse·s ne réalisent pas la portée de leur impact. Ce qu’ils et elles portent est vu par des milliers de personnes. Un comportement individuel vu par 300 000 personnes, ce n’est plus un comportement individuel.”
“La jeune génération qui arrive a beau être plus consciente des enjeux climatiques, elle se retrouve souvent à craquer en achetant de la fast fashion à cause de ça. La tentation est trop forte.”
Alors, comment sortir de la logique des tendances mode ?
Du côté des marques et influenceur·euse·s
Les marques, évidemment, jouent un rôle essentiel. Elles peuvent choisir de ralentir le rythme en se tournant vers le modèle de la slow fashion, un modèle de production de vêtements qui promeut la qualité, la transparence, l’éthique, la durabilité… Bref, des fringues de bonne qualité, que tu vas garder longtemps, et qui ont été conçues dans le respect de la planète et des travailleur·euse·s.
Et les influenceur·euse·s ? Certain·e·s utilisent déjà leur influence pour mettre en lumière d’autres modes de consommation et/ou leur transition, comme Clara Victorya, ambassadrice de la mode vintage, ou EnjoyPhoenix, qui collabore avec des marques de slow fashion via sa propre marque HonestMind.
“Il faudrait que les gros comptes s’engagent réellement et ouvertement”, appuie Amélie. “En plus, ce sont ces comptes déjà puissants qui peuvent peser sur le choix de partenariat. Aux États-Unis, un groupe de tiktokeurs·euse·s a lancé la campagne People Over Prime pour faire pression sur Amazon et améliorer les conditions de travail de ses salarié·e·s. Imaginez si on faisait la même chose pour les marques de fast fashion !”
Imagine l’impact si le “outfit repeating” (porter plusieurs fois le même vêtement) ou le look 100 % seconde main devenaient la nouvelle tendance : ça, ce serait cool pour la planète !
De ton côté
Le modèle ne va pas changer tout de suite, donc en attendant, tu as toi aussi un rôle à jouer ! Quelques idées d’actions :
- Avant d’acheter ce super jean ou ce manteau, pose-toi les bonnes questions : pourquoi celui-là et pas un autre ? Parce qu’il te plaît ? Ou parce que tu l’as vu sur tes potes, tes collègues, les influenceur·euse·s que tu suis ? Le plus dur est de changer son rapport à la mode : aimer ses vêtements pour ce qu’ils sont, les histoires et les émotions qui y sont liées, et pas uniquement parce qu’ils sont tendance.
- Essaie de prendre du recul : est-ce que c’est le fait d’être à la mode qui te rend heureux·se ? Garde un œil critique quand tu vois des photos/vidéos sur les réseaux : à qui profitent les publicités/collabs/partenariats qui te poussent à acheter un vêtement ?
- “La mode se démode, le style jamais” (cf. Coco Chanel). Si tu es motivé·e, on te donne ici des conseils pour te constituer une garde-robe stylée ET qui ne se démode pas à chaque saison.
- Désabonne-toi de certain·e·s influenceur·euse·s et comptes de marque (pour éviter la tentation). Tu peux aussi commenter (avec bienveillance) leurs publications pour les sensibiliser à l’impact environnemental des pièces qu’ils promeuvent.
